发布于:2024-12-03 02:02:30 来源:智能制造 点击量:14次
从移动互联时代转向智能信息时代,数字化成为中国出版走出去的必由之路。数字技术赋能出版走出去,能有效破解纸质出版走出去在产品、渠道、语言、读者等方面遇到的瓶颈。当前,出版走出去数字化建设形成了产品输出、平台建设、资本运作和产业协同四类模式。同时,在海外的传播效果、 理念引导、市场认知、产业链建设、内生动力方面还相对不足。未来,可以在参与主体、平台建设、内容策划、产品研究开发、商业模式和经贸合作上拓宽思路。
党的二十届三中全会指出开放是中国式现代化的鲜明标识,同时明白准确地提出必须增强文化自信,加快适应信息技术迅猛发展新形势,构建更有效力的国际传播体系,这些新思想新战略对中国出版走出去具备极其重大指导意义和现实意义。从国际上看,随着全球移动互联网爆发式增长接近尾声,人工智能等新兴技术正成为新一轮信息革命驱动力,世界各国出版业正经历深层次结构变革,一些欧美发达国家的出版集团,数字化营收已占据总营收半数以上。中国出版业数字化转型虽起步晚,但在中宣部等有关部门的引导支持下,利用互联网技术和数字化的经济驱动,已经有了较快发展,尤其以游戏、网络文学、音视频为代表的数字出版产业已实现跨越式发展。同时,党和国家若干政策连续出台支持,国内众多传统出版企业的数字化探索已取得一定实效。在面向文化强国和出版强国的整体战略下,中国出版走出去急需适应新趋势,探索以数字化打造中国出版走出去升级版,为国家软实力和话语权提质增效作出新贡献。
中国出版走出去数字化模式既需要研究基于纸质读物开发的配套融媒体产品和网络技术直接催生、 具有典型互联网属性的数字出版物,更需要研究数字化传播渠道和数字化产业链建设。
产品输出模式强调内容资源在走出去数字化发展中的核心作用,是目前走出去数字化最主要的模式。产品输出具体形式,有数字产品的直接购买,也有数字版权的输出与运营。
数字版权的输出与运营,是指将原中文图书或数字内容翻译成为目标国家语言后,由国外出版商或平台出版、发行或运营,与纸质图书的版权输出类似,此种方式有助于更好适应目标国家的读者习惯,更快进入本地市场。近年来随着版权输出活动的深入,版权输出的产品形态更完善,国内出版机构将数字版权放到逐渐重要位置。版权输出最典型、成效最直接的是网络文学。中国网络文学早年在海外的传播得益于美国翻译网站“武侠世界”与中国网络文学网站“起点中文网”的合作,正是依托武侠世界对海外读者的了解和强大的翻译能力,中国文化输出在海外获得主动权。
IP 的海外版权运营也是产品输出模式的衍生形态。日本动漫产业,美国迪斯尼、好莱坞等公司的全球扩展是 IP 版权运作的典型代表。我国 IP 版权的海外运营较为成功的来自网络文学、在线游戏这类数字出版物[1]。IP 海外版权运作也在逐步渗透至传统出版走出去过程,湖南少年儿童出版社《笨狼的故事》形成笨狼 IP,该图画书被改编成动画作品在东南亚7个国家、非洲 40 多个国家播出;而海外版权运营最为成功的还是《三体》,该图书在全球发行成功后,英文版影视剧的改编权由流媒体平台奈飞购买,这些案例值得进一步研究。
平台建设模式反映了出版机构对破解传统出版海外市场打开难、渠道建设难的尝试。平台建设相比于产品输出,需要出版机构投入更多的精力,也对出版机构的内容积累提出更高的要求,但平台建成后可以在一定程度上完成内容向数据的转化,为企业更好了解海外市场需求、深化读者运营提供服务。
对多数出版社而言,营销渠道上借助海外社交平台、海外电子商务平台是最省力、最非间接接触到海外市场的方式。机械工业出版社成立的机工融媒体中心创建了 300 多个社会化媒体账号,打造了向海外出版社推荐优质图书的中英双语栏目。中国图书进出口公司完成海外中国电子书店的项目建设,累计实现美国亚马逊上线]。这些是国内众多出版社尝试的缩影。
自建数字平台是国内部分大型出版机构适应互联网发展形态趋势、提升话语权、探索多元商业模式的有力尝试,此类平台包括面向海外一般读者的内容平台,面向海外出版商、发行商的跨境图书电子商务平台和版权贸易服务平台。数字内容聚合平台输出较为成功的有传统出版社(以五洲出版社为代表)开发的 That’s Books 阿语阅读平台,以及非公有制企业开发的网文阅读平台,以阅文国际(WebNovel)为代表。阿语阅读平台与 16个阿拉伯国家的100多家本土出版机构签订数字内容合作协议,授权图书达近万种,慢慢的变成了阿语地区最大的阅读平台[3]。
跨境图书电商服务,是指国内出版社直接将已经出版的中文图书或翻译出版的外文图书,以电子商务平台为发行渠道,提供跨境采买和物流运输。2021年,浙江出版联合集团旗下的浙江新华研发了中文图书的跨境采购平台“芸台购”境外版,并与全球图书馆主流采购平成对接,还有阿里巴巴境外电商平台阿里国际站等,为实体图书的走出去开拓了一条通道。
版权贸易是当前中国出版走出去的主要形式,目前线下版权贸易服务平台主要是通过国际书展进行,但这样的形式投入力度大,举办时间固定,且是集中性展示。为促进版权贸易的常态化,搭建线上版权贸易服务平台成为新尝试。早在 2014年,山东省就已规划以青岛数字出版基地内容出版物为核心,构建国际版权交易电子商务平台,可以在线]。广西科学技术出版社面向东盟,2019 年搭建上线了中国——东盟版权贸易服务平台[5]。可见,中国出版走出去在数字化探索上正逐渐从产品向渠道和平台方面拓展。
资本运作是一种包括资金、技术、经营管理等在内的更高层级的走出去方式。具有一定资本实力的出版集团和大型出版社,已经通过建立海外分支机构、收购并购等方式深化走出去形式。
建立海外分支主要是指出版机构将生产的部分环节放到当地市场,遵守地方文化和规则,这样做才能够更容易获得地方读者信任。成立全资子公司是早些年传统出版社和非公有制企业走出去的重要形式。比如,中国青年出版社在伦敦全资成立了子公司伦敦分社,负责面向海外市场做读者需求调研、选题策划、翻译、文稿校对、营销推广和财务结算。分社与总社共同开发的数据库产品“中国文化艺术国际传播数据库”,借助布鲁姆斯伯利出版社的海外营销推广至国外大型图书馆和科研机构[6]。
2015 年后,在海外成立分社和建立国际编辑部成为并行模式,国际编辑部甚至成为大中小型出版社的主要选择,尤其是对国际化业务刚刚起步的出版社来说,更是如此。以中国国际传播集团为例,2016 年至 2023 年期间,与44 个国家的出版机构合作建立 81 家中国主题编辑部[7]。相比于在海外建立分社,国际编辑部是以项目制为抓手,运行方式灵活性更好,成本和风险更低。这些合作出版和发行的图书中有一部分是数字产品,如中国国际传播集团旗下朝华出版社与西班牙莫纳中国主题图书海外编辑部合作出版中国近代作家著作西文版,并通过数字化加工将配套电子书发行至西班牙 13 个线上渠道。
随着我国出版集团整体实力的增强,以及分支机构建设经验的积累,部分出版社对资本合作模式进一步熟悉,开始对海外公司进行资本收购。资本收购是典型的买船出海,由此可获得海外出版企业的品牌、资源和技术。国内出版并购案例比较早的是江苏凤凰传媒在2014年对美国出版公司 PIL 的有声童书业务的收购,浙江少年儿童出版社2015年对澳大利亚童书出版社新前沿出版社的收购。截至2023年,浙江少年儿童出版社的海外出版单位共出版图书907种,覆盖30多个国家[8]。当然,海外并购要结合出版社自身的状况,目前海外并购的中国出版社一般都是经营状况良好、拥有强大的品牌影响力和运营管理能力的大社。
产业协同模式是指中外出版机构基于共同利益,建立紧密的战略伙伴关系,相互交换资源,一同承担风险和享受合作收益。版权输出、合作出版、合资建立海外机构在某些程度上都体现了出版机构完善产业链的努力,这些是点对点的合作模式,产业协同模式更强调面与面的合作与沟通,形成出版共同体组织。
该模式最典型体现在近年我国出版机构牵头建立的出版联盟。2015年,中国新闻出版研究院牵头建立中国学术数字出版联盟,将包括高校系统和出版系统的 40 多家单位集合在内,为推荐学术成果数字化提供条件。此外,中国文化对外翻译与传播研究中心运营的中国文化译言网,是典型的协同化数字平台,截至2024年7月,平台推出翻译作品5000余个,语种达 63种[9]。
产业协同模式有三大优点:一是可以将国内众多尚不具备走出去实力和条件的中小型出版社或专业出版社有效整合进来,通过共享联盟内成员书目、出版和经营方面的信息,降低这些出版机构信息收集成本,有效形成走出去的合力。二是通过常态信息沟通机制,更深入了解目标国家和区域的阅读习惯和市场需求,为直接面向海外市场策划图书、实现版权输出和构建产业链提供有价值的信息。三是为未来构建数字化产业链打好基础,出版联盟将不同国家的汉学家、翻译家、学术机构、专业团体、出版机构汇聚起来,可以释放走出去数字化的潜力。出版联盟面向数字化建设还处在探索期,但这一模式无疑为增强出版走出去的整体力量,以及延长数字出版产业链条提供了另一种可能。
近年来,中国出版走出去数字化趋势日益明显,从产品到平台,从渠道到产业链建设都取得了较大的成绩。但中国出版走出去是个系统工程,我们在看到这些成效的同时,也要看到困难和问题,中国出版走出去数字化之路依然任重道远。
我国数字化出版走出去目前还处于起步时期,尽管在产品、平台、资本和 产业方面有不同形式的探索,但目前传播效果有限,也没找到稳定的盈利模式。
版权输出仍然是以纸质图书为主,数字产品的走出去数量亟待增加。在走出去的数字产品研究开发上,目前多数出版机构采取的做法是把国内获得过重要奖项、市场口碑良好的图书版权直接输出至海外,数字产品只是纸质图书版权输出的延伸样态,这里面有相当一部分作品与读者兴趣相距甚远。
走出去的运作形式也未跟上欧美发达国家的数字化发展的新趋势。以欧美国家为例,美国出版业的数字化探索历史早,电子书、有声书占据了很重要的市场占有率。2011年至2021 年,美国纸质阅读的人群比例长期稳定在 65%~70%之 间,而阅读电子书、有声书的人群比例长期分别稳定在 20%、15%左右[10]。因此,美国出版业有相当数量的图书采取纸电同步发售。显然,我国走出去的数字化产品还未适应这一模式。
已有走出去的融媒体商品市场影响力还比较弱。以三联书店版权输出的明星产品《中国文化精神的特质》为例,该书英文版电子书由施普林格·自然集团于2022年出版,至2023年6月,电子书下载量为 638 次,用户局限在高校教师和学生[11]。在数据库输出上,目前产品仍以中文数据库为主,语言翻译和转化是数据库输出的最大难题,海外购买机构主要以欧美发达国家的大学图书馆和科研机构为主,市场打开难,且售价相对偏低。
目前我国还没有真正国际化的大型出版集团,内向型主导模式使走出去缺乏先进理念的引导,更提升了数字化走出去的难度。尽管有些出版集团资产规模已经和某些国际化的出版集团相差无几,但主体业务还局限在国内,这使图书的海外营销经验不足,影响力难以提升。同时,国内出版数字化转型未取得理想效果,数字出版物如何建立标准的产品规范,怎么样处理盗版问题,数字产品与纸质产品如何定价,如何平衡上游生产者与中游平台之间的利润分配,这样一些问题还没有相对成熟的运作标准。面向广阔的海外市场,这些都使数字化走出去缺乏技术和经验积累。
缺乏先进的管理理念和转型经验支撑,资本的走出去也就缺乏竞争优势,走出去的数字化业务也容易在资本运作困局下昙花一现。部分出版集团,在并 购之前对并购目标的信息获取有限,对目标企业的定价和评估缺乏科学论证。一些企业为简单化扩大规模,又或者是追随出海热潮,海外机构建设和并购往往仓促、盲目,低估了海外并购的难度,导致高昂的整合成本难以消化。一些企业从实际发展出发,同时响应国家战略号召,对国际化有所布局,成功完成了收购并购工作,但对并购后如何建立一套有效的海外管理模式,解决并购后存在的管理理念、劳动关系、文化差异等方面的问题,以及如何建立可行的盈利模式等问题,缺乏系统、全面考虑。这些最后导致一些出版机构在并购后无法适应海外市场的变化,造成财务危机,经营难以维持。
党的十八大以来,中国出版走出去的重点区域逐渐从欧美国家向“一带一路”国家和地区转移,这为出版走出去打开国际市场提供了广阔前景,但也存在客观难题。从人口规模来看,“一带一路”国家的人口规模共占全球人 口总额的 60%,但 GDP 只占到全球 GDP 的 32%,有不少国家的经济发展基础薄弱,数字基础设施不完善,市场容量偏小,出版业在这些国家还比较落后,如何建立与目标市场匹配的数字产品和发展模式,还有待中国出版业深入探索。在输出电子书、有声书时,要对目标国家数字阅读的基本情况、读者媒介接触习惯知道。“一带一路”国家的目标群体规模有限,数据库售价高也使得“一带一路”国家的推广更加艰难,出版社在考虑建设数据库产品时还要兼顾到“一带一路”国家的读者偏好和价格接受意愿。对这些具体议题,国内还缺乏细致全面研究。
以智能手机为终端的“指尖”交流,能超越“一带一路”国家传统出版在地理、物流、交通等方面的阻碍,但面向“一带一路”国家复杂的政治、宗教、民俗等巨大差异,同样需要出版机构的慎重决策。在建立文化认同、适应语言习惯上,我们并不具备天然优势。虽然“一带一路”国家市场广阔,前景值得期待,但对国内出版业来说也是陌生的区域,文化认同建设不会因技术进步而变容易。相比于“一带一路”国家,中国与欧美国家的交流更频繁,时间更早,理解程度更深。我们的学术界对欧美国家的政治、经济和文化发展,以及他们的中国叙事、中国形象都有很丰富、翔实的研究,但对“一带一路”国家的研究却比较薄弱。文化认同建设需建立在双向理解基础上,在这一个方面,我们还有非常长的路要走。
欧美主要的图书市场已形成了比较成熟的出版数字化产业链条,一些大型出版集团已经完成了数字化转型,如爱思唯尔至少有超过一半的营收来自数字出版。中国出版走出去的数字化产业链条还远未形成,这其中尤其需要支撑性的技术服务商,缺少这一主体,产业链各环节无法有效整合。
作者、出版社是数字出版产业链的内容提供商,而网络终端、手机终端则是最终用户,目前走出去的数字产品开发,无论是单一产品还是内容平台,仍是以传统出版社为主,国内技术服务商参与这一产业链条的还比较少,尤其在 “一带一路”国家,多数国家的数字基础设施还比较依赖中国的援助,本地技术服务商数量较少,中国技术服务商参与显得更加重要。由于缺乏相应的技术积累和市场运营经验,传统出版企业在数字产品开发和运营上多是物理性、机械化融合,数字产品市场效益有限。
技术服务商的参与对建立技术标准、小语种翻译、完善数字版权管理等具有重要作用。在走出去过程中,国内外各出版社提供的产品格式版本不尽相同,传统出版社要使自研内容平台融入海外市场,就要兼容这些版本,这需要技术服务商提供解析和兼容服务。对已经取得部分成效的网文平台来说,面向“一带一路”国家,人工翻译的成本相对较高,且速度较慢,必须要借助第三方人工智能翻译技术的帮助。同时,无论是网文还是图书的数字化,在海外市场,著作权的确认难度、跨境取证难度都较大,不同国家在版权认定和管理方式上也存在差异,这需要区块链技术服务商参与版权管理应用中,同时需要配合政府建立统一的技术标准、行业标准和跨国认证。可以说,缺乏技术服务商参与,走出去的数字产业链就缺少了关键一环。
在党和国家相关政策的驱动下,我国形成了一系列卓有成效的出版走出去项目,推动了国际传播的规模化发展,这些项目包括中国图书对外推广计划、中国文化著作翻译出版工程、经典中国国际出版工程、中华学术外译项目、丝路书香出版工程、亚洲经典著作互译计划等,每年资助高达几千种图书的翻译出版,在国际图书界提升了中国声音的表达空间。除此之外,中国出版物国际营销渠道拓展工程是用以资助企业开拓海外营销渠道的,开启了从资助图书到资助渠道拓展的政策覆盖领域,不过,这些主要面向的还是纸质图书的输出。
2019年起,国家新闻出版署启动实施了出版融合发展工程,率先推出了数字出版精品遴选推荐计划,在入选该计划的数字产品中,既有融媒体出版的产品,也有平台产品。在近4年的资助项目中,涉及国际市场的融媒体产品不多,比较出名的是五洲出版社的阿文移动阅读项目,山东友谊出版社的“尼山馆藏”海外推广项目。
中国出版走出去需要政府与企业的双向奔赴,才能有效激发出海动力。目前政府的政策、资金主要倾斜在前期项目的开发和输出,对出版企业的社会效益考核,也强调的是出版物版权输出、实物输出和海外机构建设或合作出版的奖励,数字化的导向并不突出。一些大型出版集团,出于推动中华文化走出去和话语体系建设的责任意识,在走出去的数字化方面主动作为,但对更多的市场主体而言,走出去的意愿与投入收益关联。出版数字化走出去属于技术和资金密集型产业,前期投入资金大,效益回收长,资金更容易流向能够较快产生市场收益的产品,如畅销书、网络游戏、网络文学上,但即便是这些产品,要使海外用户主动接触这些产品、并愿意付费阅读,仍然困难重重,这些影响了走出去数字化的投入意愿和积极性。无论是自上而下还是自下而上的动力机制上看,中国出版走出去数字化建设的评价机制和动力机制都未明显建立起来。
数字化是中国出版业推进产业升级、融入世界出版格局、建设出版强国的必由路径。中国出版走出去的数字化建设,是一个系统性、长远性的工程,我们既要学习借鉴国际先进文化传播规律,也要大胆创新,积极开拓,处理好以下几个方向性问题。
在出版走出去近 20 年的发展历程中,传统出版机构发挥了领头羊和主力军的作用,为构建更加积极、正面、负责任的大国形象作出了大量贡献,有力提升了中国文化软实力。尽管国家层面的支持力度很大,国有出版机构积极作为,但走出去仍然充满挑战。随着目前国际形势动荡和逆全球化趋势加剧、地缘政治事件频发以及产业链供应体系受到冲击,以美国为首的部分西方国家,构建了意识形态互认度高、可控性强、相对封闭的产业链网络。在这种情况下,仅靠传统出版机构来完成国家软实力建设的使命是比较困难的。要转换思路,看到民营企业在走出去过程中呈现的特色和优势。
以网络文学、网络游戏、流媒体等为代表的民营企业在走出去方面具有天然市场契合性。首先,民营企业诞生于市场经济,对市场反应敏感,尤其是善于捕捉市场机会,对国际市场上一些小众需求、小众市场把握更迅捷。其次,民营企业发展更依赖市场规律的调节,对国家层面的投资依赖度低,既降低了政府层面的资源投入,又能以市场化运作来传播中国文化,社会效益和市场效益更容易实现统一。最后,一些民营企业在海外市场考验中逐步培育了坚韧、敏感、敢于挑战、勇于创新的创业精神,在技术积累、体制机制、组织管理、运作经验等方面拥有传统出版业无法替代的优势。
总之,无论是国家层面的政策引导,还是组织层面的运作思路,都可以大胆尝试将民营市场力量纳入其中,引导和激发民营市场主体走出去的文化自觉,为中国出版走出去数字化发展进行有益探索。
我国出版业走出去的数字化产品中有不少是以移动终端为形态的,但 APP 数量增多、信息过剩、流量分散也使平台的推广愈发艰难。走出去的平台产品不能仅停留在僵化的建设完成阶段,更要考虑如何做活,如何融入国外市场。
目前内容平台输出较为成功的 That’s Books 和网文平台 WebNovel ,占据本地阅读终端下载榜前列,二者开发主体分别是传统出版社和民营企业,他们成功的关键在于内容资源足够丰富,形成本土作品与中外作品多元并存之势。总之,平台内容建设要有国际化、本土化视野,既满足读者本土化的阅读口味,又满足读者了解异国文明的好奇心。
数字内容平台面向海外读者,版权交易平台则面向海外出版商,目前最大的困难是建立海外出版商信任,形成真正的双边、多边互动关系。目前已建的版权交易平台,包括一些内容平台,有些还停留在初始的 1.0 版本,出版社没有根据海外市场变化做好及时更新、迭代和宣传推广。平台建设的目的是要提升出版物的影响力,如果自建平台难以融入海外市场,应及时转换思维,优先考虑以更低成本投入,借助海外共享平台精心做好内容宣传、推广和发布。利用主流媒体和新媒体同步进行营销策划已经成为欧美大型出版集团的常态工作。2022 年,企鹅兰登在 TikTok 图书社区推出新工具,允许读者在视频中添加书籍相关信息的链接,为书籍建立标签,同时在德国推出“灯塔”(Lighthouse) APP,在北美推出在线分析工具 CAT,为图书营销提供数据支撑。出版机构的海外平台营销应因地制宜,适应海外读者的媒介接触习惯,并研究本土成功的新媒体营销经验,比较国内外平台营销的异同,尽早融入国际市场。
作为知识密集加工的专业生产者,传统出版社仍占据独特内容的优势。信息技术背景下出版走出去要从聚焦内容优势转移到建立内容与用户的连接,这是传统出版社融合互联网思维的本质要义。在海外市场,出版业上游的内容策划要积极对接好下游的用户,既要增强对国外读者需求的理解和主题匹配度,又要在叙事表达上避免灌输、说教。
首先,依托大数据技术对用户偏好进行深度挖掘,找准主题。在这个方面,欧美大型出版集团的经验值得国内出版社借鉴。一些出版集团成立数据分析部门,通过与第三方图书评论网站、亚马逊电商平台 、社交媒体平台等合作,对用户在前端的访问痕迹、购书下单、停留时间以及用户反馈等进行深度挖掘分析,最终形成用户群体画像,掌握用户核心需求。中国的数字化出版走出去往往缺少这一关键步骤,在选择走出去的图书时,要么是依靠自我主观判断,要么依赖国外出版机构采购意向被动输出,没有与海外读者建立直接联系。
其次,无论是融媒体出版物的开发还是网络文学、网络游戏等数字出版物的开发,在叙事方式和营销设计上,都要善于发掘中国主题与目标国家文化之间的共鸣点和利益交汇点[12]。共鸣点既有文化符号的相似性,也有文化价值理念的相似性,更有助于海外读者深入理解中国和中国文化,也有利于推进文明互鉴。以共鸣点切入的内容策划将带来“小切口、大视角”的创作,既有助于出版走出去从单方面宣传转向双向互动,又有助于将叙事表达从中国文化叙事转向海外文化叙事。
首先,走出去的数字内容与纸质图书内容本质上是不同的,传统出版物的内容是密集的、系统的、深入的,融媒体产品则具有典型的碎片化、短小化及娱乐化特点,在海外市场进行融媒体产品开发要适应简约化、视觉化等特点。
其次,要注意具体区分不同融媒体产品的特性。比如,电子书具有方便、快捷、省钱、省空间的特点,既适合反复阅读,也适合浅层次、娱乐性的读物类型。有声书的场景感、互动感更强,不过制作较为复杂,出海成本较高[13] 。图片、动态页面的视觉感、体验感强,但限制于篇幅,内容需高度浓缩,提炼要点。APP 和数据库建设必须内容全、形态全、垂直领域深,出版社要有丰富的数据支撑和高质量的内容支撑。
最后,要评估纸质图书与融媒体类型的适配度。一般来说,纸质图书适合经典著作,包括经典文学、经典学术著作、艺术类图书等。电子书既适用学术著作,也适合漫画、小说这类轻阅读读物。有声书则更适合文学读物、少儿读物、相声评书等。总之,要考虑图书的内容是否在叙事情节和人物塑造方面比较突出,是否适合讲故事。对纸质图书与二维码结合的产品形态,则要具体问题具体分析。走出去的科普类图书、文化历史读物较适合嵌入文字和视频,增强视觉体验,深化读者对中国文化的感知记忆。教育类图书更适合嵌入视频或者学习平台,形成知识服务模式。
在当前以欧美出版巨头为主导的全球出版产业格局下,要打破既有格局,建设出版强国,中国出版主体必须敢于进行颠覆式创新。颠覆式创新开创的市场一般有两类,一类是新兴市场颠覆,即产生一个新的市场空间,这一空间还未受到行业内大企业的关注;另一类是低端市场颠覆,即提供一个更简单、更低价或者更方便的低端替代品市场。
对于新兴市场的颠覆,仍可以网络文学出海、五洲出版社为例来理解。网络文学在中国已形成了成熟的运作机制和较大规模市场,而欧美市场、日本市场原先是不存在网络文学这一空间的,但在互联网浪潮的驱动下,中国网络文学输出到北美、东南亚、拉美、中东的一些国家,已经开拓出一个另类市场。与网络文学出海路径不同,五洲出版社 That’s Books 平台之所以能在拉美和阿拉伯地区占据市场主导地位,在于这些区域缺乏有实力的数字阅读平台,这与欧美国家以亚马逊 kindle 为主导的数字阅读市场形成了错位竞争。
对于低端市场的颠覆,中国的智能手机、国产手游成功开拓海外,本质上依靠的就是颠覆式创新。中国手机行业在功能机阶段出现了大批模仿者,到智能手机时代,早期模仿者从低端市场切入,在价格上占据优势。在占据一定市场后逐步做强,甚至在部分研发技术上超越了原有行业巨头,最终改变了原有智能手机市场格局。中国国产手游的成功出海能给传统出版业带来更大启发。对出版业来说,“一带一路”国家市场仍然是出版走出去的一片蓝海,颠覆式创新恰是中国出版走向这些国家的契机。比如,数字阅读产品能与国内智能手机生产厂商达成合作,搭载中国制造的渠道优势,通过软件预设的方式抵达海外读者。
在中国文化对外贸易结构中,以游戏、广告、设计和动漫为代表的数字出版物贸易总量已经逐渐超越出版、影视等民间传统文化产业,成为对外文化贸易的重要力量。传统出版走出去,一方面,图书版权交易的价格低,国际竞争力弱。另一方面,建立在合作出版、成立海外编辑部等基础之上的走出去,还未建立完善的运营管理机制。未来出版业的走出去更多需要仔细考虑在新技术赋能的背景下与国外市场主体建立真正的经贸关系,充分的发挥技术和市场在资源配置中的作用,通过文化贸易和技术合作的方式将中华文化传播出去,真正走近国际读者。
就组织发展来说,要与国外出版机构建立良好的经贸关系,提升中国出版物的核心竞争力。第一,要提高自身实力,必须以强大的出版能力作为支撑力量,以先进的数字技术、人工智能为纽带,开展新型经贸合作。出版机构要敢于创新,学习借鉴海外先进出版集团的国际化管理经验。第二,出版机构要与海外市场主体建立战略合作伙伴关系,建立利益互补、双向共赢的依存关系。第三,中国数字化出版处于起步期,要避免传统出版走出去过程中出现的海外市场信息沟通不畅的问题,要充分的利用网络加强与海外出版机构的了解、交流、协作,建立彼此信任关系,保证双方在图书销量、营销策划、宣传资料、读者反馈以及经销零售渠道等方面的信息共享。要致力于将一次性的版权输出或者出版合作转变为持续合作、永续经营的长久伙伴关系。第四,要敢于探索风险共担、利润共享的合作模式,增强海外出版机构对出版、推广中国主题图书的热情和动力。
当前正处于从移动互联时代迈向智能媒体时代的转换期,数字模式必然会成为中国出版走出去、走进去的有效路径。党的二十届三中全会进一步明确构建更有效力的国际传播体系,出版是传承文明、传播文化的最重要方法之一,也是基础性、长远性、标志性的文化工程。作为推动中华文化和学术话语走出去的主体,中国出版走出去数字化模式必然是构建更有效力国际传播体系战略中的最重要选择。各类出版主体既要看到现实困难,也要树立信心。近年来党和国家不断深入推动文明交流互鉴、国际话语权构建、中华优良历史传统文化国际传播等,为中国出版走出去提供了强大的政策支持。同时,出版业数字化转型配套保障体系的完善,改革开放持续深入扩大,以及中国强大的科学技术创新实力和人才队伍,将为中国出版走出去数字化发展提供良好基础。未来数字化出版走出去定会呈现美好的前景。
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